O que significa mensurar impacto em UX Research?

Mensurar o impacto de UX Research é um dos maiores desafios e, ao mesmo tempo, uma das maiores oportunidades para equipes de Produto e Design. Entender o valor gerado pelas pesquisas, além de organizar e operacionalizar o processo, é fundamental para garantir que o trabalho do time seja reconhecido e, principalmente, gere mudanças reais para o negócio e para os usuários.

Mas como traduzir esse impacto? Que tipo de resultados devem ser considerados?

Três dimensões em que o impacto pode aparecer

Este texto não traz respostas definitivas. Minha proposta aqui é iniciar uma conversa, lançar provocações, e ajudar você a refletir sobre o que pode ser observado dentro da sua empresa ao buscar evidências do valor de UX Research. Para isso, convido você a pensar em três dimensões em que esse impacto pode se manifestar:

• Validação do valor gerado: Muitas vezes, líderes e gestores não enxergam o impacto direto das pesquisas, esperando resultados imediatos logo após a entrega do relatório. Porém, o impacto real pode levar meses para se manifestar, como mudanças em planos, preços ou até mesmo economia de recursos por evitar o lançamento de funcionalidades desnecessárias. Exemplo: "O impacto foi economizar dinheiro por causa do recurso X que ninguém usava."

• Acompanhamento de mudanças: É importante criar mecanismos para acompanhar o que aconteceu após a entrega do relatório, como agendar revisões após alguns meses para entender o que foi implementado e quais resultados foram alcançados.

• Apoio à tomada de decisão: Métricas e acompanhamento de impacto ajudam a mostrar para a liderança que o trabalho de pesquisa não é apenas custo, mas sim investimento que pode gerar aumento de receita, engajamento ou satisfação.

Essas dimensões não são excludentes. Uma influencia a outra e todas merecem atenção se quisermos compreender a amplitude do impacto da pesquisa.

Operação, Projeto e Disciplina

O que mensurar? Essa é uma pergunta importante de se fazer e que comumente não é tão bem respondida logo no início, levando equipes a perderem tempo ou a se confundirem nesse processo. Existem três ambientes que podem (e devem) ser constantemente analisados quando o objetivo é saber se a Pesquisa de Experiência está funcionando em harmonia: operação, projetos e disciplina.

Uma coisa está conectada à outra, é claro, mas entender que elas estão em caixas diferentes é um primeiro passo essencial para continuarmos a conversa. É como se as três caixas estivessem dentro de uma caixa maior, chamada de “Pesquisa”.

• Operações: A caixa da operação nada mais é do que o ambiente de ResearchOps (Operações de Pesquisa), onde acontece a organização e suporte ao trabalho de pesquisa. Inclui processos, ferramentas, repositórios, treinamento, recrutamento de participantes e padronização de práticas. É quando profissionais atuam “nos bastidores”, garantindo que pesquisadores, designers e PMs tenham condições de executar pesquisas de forma eficiente e escalável.

• Projetos: Esta é a caixa dos projetos de pesquisa em si, com início, meio e fim, focados em resolver problemas específicos, gerar insights ou testar hipóteses. Um projeto pode resultar em aumento de conversão, novas ideias para experimentos, aproximação entre usuários e stakeholders, ou economia de recursos. O impacto de um projeto pode ser acompanhado por métricas específicas, como aumento de receita, satisfação do usuário ou redução de churn.

• Disciplina: A terceira caixa é a da disciplina de pesquisa como um todo dentro da organização, incluindo a estruturação do time, processos, cultura, governança e integração com outras áreas. Em grandes empresas, pode envolver a criação de centros de excelência, comunidades de prática e sistemas de governança para garantir a qualidade e o alinhamento das pesquisas. Em algumas realidades, também a caixa da disciplina pode ser a mesma da caixa de Operações.

Quais as maneiras de mensurar?

Uma vez que entendemos que falar de operações de pesquisa não é exatamente a mesma coisa que falar de projetos de pesquisa, vamos avançar. Existem tantas interpretações e aplicações do verbo “medir” ou “mensurar” que vale a pena colocar um pouco de luz para sabermos quais caixas vamos abrir e conectar ao que precisamos. Por isso, falar de métricas também pode não ser a mesma coisa que falar de impacto em alguns contextos, isso sem trazer o famoso ROI para a discussão.

Métricas

A caixa de métricas contém indicadores usados para acompanhar o andamento de iniciativas e seus respectivos resultados. Alguns exemplos são: 

• Aumento de receita

• Economia de recursos

• Mudanças em processos

• Melhoria na satisfação dos usuários

• Número de estudos realizados por trimestre

• NPS interno

• Frequência de uso do repositório

• Facilidade de acesso aos relatórios

• Feedbacks dos stakeholders

• Entre outros.

Impacto

A caixa do impacto vem com uma provocação maior: quais foram as mudanças provocadas pela pesquisa, seja no produto, no negócio ou na experiência do usuário? Ele pode ser mensurado por resultados menos quantificáveis e mais conceituais, como:

• Mudança em projeto ou produto já existente

• Mudança em iniciativa em execução

• Definição de estratégia de produto ou negócio

• Aumento de contato de stakeholders com usuários

• Estímulo de novos experimentos ou pesquisas

• Estímulo de colaboração entre times

• Desenvolvimento do sistema de pesquisa na empresa

Em outras palavras: o que não existia (ou não era possível) antes da pesquisa e agora existe (ou se tornou possível) depois dela?

Se quiser começar nesse desafio com uma ajuda, criei um modelo de planilha e formulário, baseado em um outro conteúdo que abriu muito minha cabeça (referenciado no template).

Return on Investment (ROI)

Nesta caixa, está a relação entre o investimento feito em pesquisa e o retorno financeiro ou estratégico gerado por esse investimento. O ROI pode ser difícil de calcular diretamente, pois nem todo impacto de pesquisa é imediatamente mensurável em dinheiro, mas pode ser estimado a partir de métricas e impactos observados.

Mensurar é conectar as peças certas

Agora sabemos que existem três caixas para saber o que mensurar: Operações, Projetos e Disciplina. Também vimos as outras três que nos ajudam a entender quais os caminhos possíveis: Métricas, Impacto e ROI. A mágica disso tudo é que é possível conectá-las.

Pode ser que faça sentido na sua equipe mensurar métricas de projetos de pesquisa e também o impacto de projetos de pesquisa. Em outra empresa, podem existir métricas de operações de pesquisa, por exemplo. Não tem certo e errado, apesar de algumas combinações serem mais populares, mas é você quem decide o que vai precisar para evidenciar as suas conquistas e da sua equipe.

A missão aqui era deixar claro: por mais que todos os caminhos nos levem a Roma (queremos ser mais reconhecidos e garantir mais investimentos para nossas equipes), precisamos entender as diferentes maneiras que temos de percorrê-los.